the bandwagon effect

Pernahkah kita sedang berselancar santai di aplikasi belanja online, sekadar mencari barang sepele seperti botol minum atau panci antilengket? Di layar, muncul dua pilihan. Bentuknya mirip, harganya beda tipis. Tapi, ada satu perbedaan yang paling mencolok. Barang A baru terjual 12 buah. Barang B memiliki label menyala terang: Terjual 10.000+.

Tanpa pikir panjang, jari kita biasanya langsung mengeklik barang B. Kita memasukkannya ke keranjang, membayar, lalu merasa lega.

Saya rasa kita semua pernah berada di situasi ini. Kita merasa telah membuat keputusan yang cerdas dan rasional. Padahal, kalau mau jujur, kita mungkin tidak membaca deskripsi produknya sampai habis. Kita juga tidak tahu siapa saja 10.000 orang tersebut.

Lalu, apa yang sebenarnya baru saja terjadi di dalam kepala kita? Mengapa kalimat "ribuan orang sudah memakai produk ini" seolah punya sihir yang bisa melumpuhkan daya kritis kita seketika?

Mari kita bedah perlahan. Ini bukan sekadar trik marketing murahan. Ini adalah cerita tentang bagaimana otak kita berevolusi, dan bagaimana dunia modern meretas sistem pertahanan kita.

Untuk memahami fenomena ini, kita perlu mundur jauh sebelum era internet atau aplikasi belanja lahir. Teman-teman, mari kita melakukan perjalanan ke Amerika Serikat pada tahun 1848.

Dulu, ada seorang badut sirkus terkenal bernama Dan Rice. Ia punya ide kampanye politik yang sangat brilian. Ia menggunakan sebuah kereta kuda besar yang membawa grup musik sirkus, yang disebut bandwagon. Kereta ini berkeliling kota sambil memainkan musik yang meriah. Musiknya kencang, suasananya seru, dan orang-orang pun berkerumun.

Politisi yang melihat keramaian ini sadar akan satu hal. Jika mereka ingin didukung, mereka harus secara harfiah "melompat ke atas kereta musik itu" alias jump on the bandwagon. Ketika orang-orang di jalanan melihat politisi jagoan mereka ada di sana, mereka pun ikut-ikutan menyoraki dan bergabung dalam arak-arakan.

Mereka tidak benar-benar peduli pada visi dan misi politiknya. Mereka hanya tidak ingin tertinggal dari pesta yang sedang terjadi.

Dari sinilah istilah bandwagon effect lahir. Sebuah kecenderungan psikologis di mana kita melakukan sesuatu, murni karena orang lain juga melakukannya. Sejak abad ke-19, konsep ini terus berevolusi. Dari kereta kuda sirkus, berubah menjadi iklan di koran, lalu pindah ke layar ponsel di genggaman kita.

Namun, muncul sebuah pertanyaan besar. Mengapa pola ini bertahan begitu lama? Apakah umat manusia memang sedemikian mudahnya ditipu oleh keramaian?

Jawabannya mungkin akan sedikit mengejutkan. Otak kita sama sekali tidak bodoh. Sebaliknya, otak kita sedang berusaha menyelamatkan hidup kita.

Bayangkan kita hidup di zaman purba sebagai manusia gua. Kita sedang berjalan di hutan, lalu tiba-tiba melihat sekelompok orang dari suku kita berlari kencang ke satu arah. Apakah kita akan berhenti dulu untuk menganalisis keadaan? Apakah kita akan bertanya, "Permisi, ada bukti empiris kenapa kalian berlari?" Tentu saja tidak. Kita akan ikut berlari. Karena jika mereka lari dari harimau beringas, ikut berlari adalah satu-satunya cara kita bertahan hidup.

Otak kita mendesain jalan pintas mental ini. Dalam psikologi evolusioner, jalan pintas ini disebut heuristics. Otak manusia itu memakan banyak sekali energi, sekitar 20 persen dari total kalori kita setiap hari. Jadi, untuk menghemat energi, otak menciptakan rumus sederhana: jika banyak orang melakukannya, itu pasti aman dan benar.

Tapi di sinilah masalahnya bermula. Rumus purba yang dulu menyelamatkan kita dari terkaman harimau, kini digunakan oleh kapitalisme modern untuk menjual serum wajah atau panci yang sebenarnya tidak terlalu kita butuhkan.

Apakah ini berarti biologi kita sendiri sedang mengkhianati kita?

Ternyata, sains menemukan fakta yang jauh lebih dalam dari sekadar ikut-ikutan. Mari kita lihat apa yang terjadi pada saraf-saraf di kepala kita.

Para ahli ilmu saraf (neuroscience) telah melakukan pemindaian otak menggunakan mesin fMRI saat seseorang dihadapkan pada opini mayoritas. Hasilnya luar biasa. Ketika kita setuju dengan kelompok (atau membeli barang yang dibeli 10.000 orang lainnya), otak kita melepaskan dopamin. Zat kimia ini membuat kita merasa tenang, aman, dan diterima.

Sebaliknya, apa yang terjadi jika kita memilih barang yang sepi pembeli, atau berbeda pendapat dengan kerumunan? Pemindaian otak menunjukkan bahwa area amygdala dan anterior cingulate cortex kita menyala. Ini adalah area otak yang memproses rasa sakit dan ancaman.

Ya, teman-teman. Berbeda dari kerumunan itu secara biologis terasa menyakitkan. Otak kita membacanya sebagai ancaman penolakan sosial.

Jadi, ketika sebuah iklan berteriak "10.000 orang sudah sukses diet dengan produk ini!", mereka sebenarnya tidak sedang berjualan obat diet. Mereka sedang menjual obat penghilang rasa sakit sosial. Mereka menawarkan rasa aman. Mereka meretas sistem heuristics kita, memangkas beban kognitif kita, dan memberikan garansi tak kasatmata bahwa kita tidak akan salah pilih.

Itulah mengapa bandwagon effect sangat kuat. Klaim angka yang besar adalah pelukan hangat yang berbisik kepada otak purba kita: "Tenang saja, kamu ada di kelompok yang benar."

Sekarang kita tahu rahasia di baliknya. Kita menyadari bahwa di balik angka puluhan ribu penjualan atau ribuan ulasan bintang lima, ada mekanisme evolusi dan psikologi yang sedang dimainkan.

Tentu, kita tidak bisa mencabut perangkat keras evolusi ini dari otak kita. Menjadi manusia berarti kita terprogram untuk mencari rasa aman dalam kelompok. Itu sangat normal, dan kita tidak perlu merasa bodoh ketika sesekali masih termakan trik ini. Mari berempati pada diri kita sendiri, karena otak kita hanya mencoba melakukan tugasnya dengan efisien.

Namun, dengan bekal pemahaman sains ini, kita sekarang punya senjata baru: kesadaran.

Lain kali, ketika kita melihat label "Pilihan Ribuan Umat", kita bisa mengambil jeda selama tiga detik. Tarik napas sebentar. Biarkan sistem logika kita mengambil alih kemudi dari otak purba kita. Tanyakan pada diri sendiri: "Apakah saya benar-benar butuh kualitas barang ini, atau saya hanya butuh validasi dari 10.000 orang asing di internet?"

Terkadang, barang yang dibeli oleh sedikit orang justru adalah permata yang tersembunyi. Dan sesekali berani turun dari bandwagon, mungkin adalah langkah pertama kita untuk benar-benar berpikir merdeka.